Eu acompanho de perto a intersecção entre moda e esportes e fiquei surpresa quando o último bastião do dress code clássico finalmente cedeu: o hóquei sobre gelo.
Dress code derrubado depois de décadas
Durante anos, jogadores da NHL não tinham escolha: terno e gravata para entrar e sair da arena. Essa rigidez acabou em julho de 2025, enquanto a NBA já desfruta de um “business casual” desde 2005. A liberação abriu caminho para que atletas de hóquei também exibam looks de marcas como Louis Vuitton e Gucci, algo que estrelas da bola laranja, como LeBron James e Shai Gilgeous-Alexander, fazem há tempos.
Estrelas viram vitrine fora do gelo
• William Nylander (Toronto Maple Leafs)
• Mikhail Sergachev e Dmitri Simashev (Utah Mammoth)
Esses nomes foram rápidos em usar o túnel de acesso ao rinque como passarela e, em troca, ganharam atenção de fãs e patrocinadores. Para Jen Kardosh, executiva de marketing de atletas de hóquei, “não basta ser bom no gelo; é preciso ter personalidade fora dele”.
Moda que rende contratos e visibilidade
Connor Bedard, astro do Chicago Blackhawks, é embaixador da Lululemon desde 2023. Antes, a obrigatoriedade do terno limitava sua exposição; agora, seus conjuntos são reconhecidos — e lucrativos. O detalhe: Lewis Hamilton, da Fórmula 1, também representa a mesma marca.
Na Califórnia, o Anaheim Ducks lançou em 2025 uma coleção com a streetwear Ryoko Rain. A parceria nasceu porque Leo Carlsson já usava a etiqueta nos jogos, tornando o acordo natural e atraente para o público jovem.
O poder dos números
DiJonai Carrington, da WNBA, gerou mais de US$ 95 mil em valor social para o Minnesota Lynx em 2024. A repercussão levou Skims e Coach a fecharem com a liga e fez a Off-White abraçar o New York Liberty. A NHL enxerga um caminho similar.
BookTok transforma o gelo em romance
Nos últimos anos, outra onda impulsionou o interesse pelo hóquei: os romances esportivos que explodiram no TikTok literário.
- Off-Campus, de Elle Kennedy: ambientado na universidade, com rivalidades e romance entre jogadores; adaptação confirmada pela Amazon.
- Game Changers, de Rachel Reid: publicado em 2019, ganhou fôlego nas redes; o volume Heated Rivalry virou febre ao narrar a tensão entre dois rivais da NHL.
Vídeos sobre essas obras acumulam milhões de visualizações, colocando o esporte no radar de quem busca narrativas intensas e personagens vulneráveis.
Séries levam o enredo para além do livro
Heated Rivalry virou série em 2025 e bateu recorde de audiência no serviço canadense Crave. A produção, estrelada por Hudson Williams e Connor Storrie, chega à HBO Max no primeiro semestre deste ano. Embora a ação no gelo não domine a trama, bastidores de vestiário, pressão competitiva e questões de aceitação aparecem com força.
Tabu da inclusão ainda persiste
A homofobia continua sendo obstáculo em esportes tradicionalmente conservadores, e o hóquei não foge à regra. Histórias como Heated Rivalry ajudam a expor a realidade e incentivar conversas sobre acolhimento de atletas LGBTQIA+.
Mercado em expansão
Com novos fãs — principalmente mulheres — a NHL percebe o potencial de aliar esporte, moda e entretenimento. A pergunta agora é se a liga conseguirá receber esse público com a mesma abertura que passou a adotar no vestuário.
Imagem: Reprodução/Internet
